作者|许伯
来源|广告观察
元宇宙，是什么？
简单地说，元宇宙像《头号玩家》、《黑客帝国》科幻电影中的数字虚拟世界，而且，这个世界已经正在被构建。
从市场层面，元宇宙也可能具有颠覆未来数字营销的潜力。尚未成体系的概念之下，也难免引得诸多品牌跃跃欲试。
无独有偶，头部电商平台天猫，在近日就聚焦“数字藏品”，打造了一支未来感十足的广告片，在构建藏品稀缺性的同时，无形中实现了一波站内引流。
打破传统媒介单向营销，天猫让数字藏品“有点东西”
数字技术的应用，打破了传统媒介单向营销的局面，每个人都可以成为信息表达者，信息也变成了有迹可循的数据，不单是参与感的提升，品牌与消费者之间的互动也变得更为多元化。
正元数据：正积极参与杭州亚运会数字人民币和元宇宙数字人的创新应用场景构造:3月27日，正元数据在回答提问时表示，公司参与了杭州亚运会部分场馆的信息化建设及服务保障工作，正积极参与杭州亚运会数字人民币和元宇宙数字人的创新应用场景构造。公司在物联网、数字孪生、人脸识别、数字身份、数字人民币应用、元宇宙数字人等技术应用研发方面已做了一定的技术储备和研究，我们研发的各项技术基础通过系统集成和二次开发，可应用到数字教育元宇宙的初级应用，而且可以把原来实体数字校园与元宇宙数字校园平滑衔接。（新浪财经）[2022/3/28 14:21:23]
在数字世界，全新的超越现实的物质正在元宇宙诞生，人们在这种世界的中获得的价值满足感也将超越现实世界，一种获取精神上的满足感成为了年轻人的需求之一。
然而，在万物皆可复制的工业时代，什么才是独属于个人的存在？基于此，2月28日，天猫数字藏品专栏更名为「有点东西」，进一步渗透元宇宙概念。
Oculus：Meta元宇宙演唱会效果不佳，最高参与人数仅1.8万:金色财经报道，到目前为止，Meta 已在旗下 VR 平台 Horizon Venues 举办了三场元宇宙演唱会，允许 Oculus 头显用户可以免费体验。 不过，这些元宇宙活动效果并不理想，根据 Oculus 官网最新披露的数据信息显示，关注人数最多的一场元宇宙演唱会不过 1.8 万人，核心问题主要出在 VR 体验不佳。[2022/1/7 8:31:45]
在内容上，品牌联合江小白、准者、立白、奥兰、雷蛇、阿迪达斯等7个品牌上新江小白战士、未来金属风球鞋、小红帽哈士奇、雷蛇画作等数字藏品，带领消费者一同「解锁元宇宙」。
中国电信全面进军元宇宙:11月14日消息，中国电信官微显示其正在全面布局“元宇宙”。11月12日，中国电信5G创新应用合作论坛在广州召开。论坛以“盘古开天地 创新拓未来”为主题。中国电信旗下上市公司新国脉以元宇宙新型基础设施建设者为定位，启动2022年“盘古计划”。新国脉董事长李安民表示，新国脉致力打造元宇宙平台及算力的建设整合者、元宇宙软件及应用的服务集成者、元宇宙社会生态及内容建设的协同创新者。[2021/11/14 6:51:05]
同时，天猫发布复制星人短片，片中，复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但他却无法通过能力将数字藏品进行复制。
天猫通过短片向消费者传达数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，以此引出消费者上天猫或淘宝搜索「有点东西」进入专属页面，收获兼顾收藏意义和艺术价值的品牌数字藏品。
CNBC：Meta以外是还有3只股票受益于元宇宙发展:11月4日消息，CNBC的《Trading Nation》节目指出了Meta（Facebook）以外可能受益于元宇宙发展的3只股票：Matterport、英伟达和Roblox。Inside Edge Capital Management创始人Todd Gordon看好Matterport，这是一家为房地产等行业提供3D建模服务的公司，市值近60亿美元，目前已对建筑物和基础设施进行了近600万次数字化扫描。7月借壳上市以来，股价已上涨逾50%。ERShares首席投资策略师Eva Ados看好英伟达，她认为基础设施是元宇宙的关键，英伟达的芯片和计算机能力将构成元宇宙的关键基础设施。她认为英伟达将成为继特斯拉之后的下一个万亿美元公司。她也看好Roblox，她认为元宇宙的大部分创新将来自游戏行业。Roblox已拥有类似元宇宙的体验，且增长迅速，其117%的增速是行业平均水平的10倍。3月上市时的参考价为45美元，目前股价约78美元。（CNBC）[2021/11/4 21:23:42]
从营销层面上说，天猫「有点东西」是一次对潮流有趣的数字艺术藏品的价值渗透，也是一次捕捉更多前沿趋势的品牌目的，在元宇宙概念之下，进一步揽获更多消费者注意力。
元宇宙价值指数今日为659.42点:金色财经报道，据同伴客数据显示，9月6日元宇宙价值指数为659.42点，较前日下跌27.04点，跌幅为3.93%。
构成元宇宙价值指数成分的上市企业或NFT平台皆为目前在虚拟经济领域表现出巨大市场价值和未来潜力的头部机构，该指数能够有效反映元宇宙虚拟经济整体价值的发展趋势。
注：2021年3月10日主要成份股roblox上市并产生第一个收盘价，故选取3/11日为本指数首次推出的基准日，初始值为100。[2021/9/6 23:03:14]
深度洞察年轻用户行为喜好，赋予藏品附加值
数字藏品的底层技术是区块链，它的特性为不可分割、不可替代、独一无二。这意味着，当一件线上作品，成为他人所有物后，即占据元宇宙一个位点，收藏价值是引发用户为其消费的核心诉求。
比如准者未来金属风球鞋，被转化为数字藏品后，就成了区块链上独一无二的数字资产。对持有用户而言，这就是一张独特的身份标识图像；而天猫的巧妙之处就在于将核心卖点呈现而出。
尤其是短片所构筑的情节：复制星人接到任务前往地球，依靠自己的复制能力在地球上复制出众多物品，但当他遇到数字藏品之时，超能力却骤然失效。
由此引出TVC中的核心诉求：“即使有复制的超能力，也无法复制数字藏品”，将藏品的稀缺感拔高到了极致，激发用户好奇心和探索欲；除此之外，这背后映射的是品牌之于年轻群体注意力的挖掘。
大到2018年的科幻电影《头号玩家》被很多人认为是对元宇宙概念最为形象化的解释，小到二次元领域《刀剑神域》，一场游戏代入虚拟世界。
其本质就是借助虚拟设备，人们可以在现实世界和虚拟世界之间自由的穿梭。毫无疑问，更加无拘无束的虚拟世界所能带给人的惊奇和快乐都远超现实世界，尤其是对于年轻用户而言。
碎片化时代，消费者的注意力成一项稀缺资源，如何巧妙地获取用户注意力，成了品牌营销的关键之处，如何真正洞察当下年轻用户行为喜好，自然是品牌所要思考的重心。
基于元宇宙概念，“数字藏品”孕育而生，其背后必然有着品牌营销推动，但同样映射着年轻人对于稀缺性的无限追崇，就如盲盒及饥饿营销一般，虚拟物品登上大众舞台，变相赋予藏品以更多精神价值。
数字时代，“稀缺性”成为营销新密码
毫无疑问，#数字藏品无法复制#的特征，极大地提到了藏品的收藏价值；然而，与其说此次营销只是单纯的洞察年轻人行为喜好，不如说是借力“元宇宙”流量东风，将“稀缺性”打入消费者心智，从而进一步为站内引流的营销过程。
Z世代逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，只有抓住当下用户的行为喜欢、洞察未来行业发展趋势，才能真正掌握营销主动权。
元宇宙混杂了种种的概念，同时又集合了众多的新技术，但是元宇宙究竟会以什么样的形式呈现，其发展前景又是如何？自始至终还是个未知数。
未来的元宇宙，将会是消费者、品牌与虚拟技术融合时代，也将会演变中释放更大的创造力。这也迫切要求品牌营销不断开拓视野，挖掘更多现实与虚拟融合的营销机会，而天猫此次将数字藏品专栏更名为「有点东西」，则是一次很好的铺垫。
可以注意到，在内容上，品牌以“复制星人接到任务前往地球”的赛博风进行故事化打造，由此引出数字藏品「无法复制，独属个人」的特点，其本质是对数字时代“稀缺性”一次的占领和聚焦。
过去的很多营销活动，即使是看起来很创新、很吸睛的出圈营销，对用户的影响力往往是瞬时的。而数字藏品的出现则让品牌商能够在这个复制品“泛滥”数字时代，为每个用户“创造”稀缺和专属的内容。
这一在虚拟空间中，让用户的记忆不会随着营销活动的结束而消失，而是会因为长期持有让用户和品牌建立起更久的连接，某种程度上就是“数字藏品营销”的重要价值之一。
换句话说，每一份数字藏品都有元宇宙记录的专属编码，是全球仅此一份的“正版”，天猫巧妙借力“元宇宙”流量东风，在充分收割年轻消费者好奇心和好感度的同时，也顺势引导用户进入「有点东西」专属页面，为后续销量转换进行有效铺垫。
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