真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。
——菲利普·科特勒
回忆一下，我们在做出一个购买决策时，通常是什么样的流程？
这个时候我们脑袋里平日所装的与此相关的信息将电影般一一呈现出来。研究发现，我们有20%一50%的购买决策是受口头传播的影响。
口头传播对比传统广告传播的优势不言自明：
1、口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。
2、口头传播更加有目的性。
3、口头传播能够以受众为导向，直接针对受众的兴趣设计传播内容。
《疯传》的作者乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，被沃顿商学院授予“钢铁教授”称号。他认为更为深层的原因是社会影响，社会影响通过口头传播达到一传十，十传百的效果。
在作者看来，让你产品、思想、行为像病一样入侵的六个基本要素为：“社交货币”，“公共性”，“实用价值”，“诱因”，“情绪”，“故事”。
樊登对该书非常推崇，说自己读书会的疯行就在于书中六要素的成功运用。
01
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社交货币
我们在人际交往过程中，如何获得家人，朋友和同事的更多好评和更积极的印象，需要运用社交货币。社交货币通俗一点理解是不是可以叫做“谈资”。
如何铸造社交货币？
1、打破常规
提出有悖于人们思维定式的产品、思想和行为来增加事件的内在吸引力，制造神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。比如，如果你告诉人们微笑时皱眉头能够消耗卡路里，人们就更愿意把这个消息传递下去，你先知道了，就有了自己的社交货币。这也是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。
2、杠杆原理
每年有1.8亿旅客进行航空积分累积，但只有不到10%的人真的兑换里程。为什么很多人不兑换也要累积里程？因为这是一个游戏，参加这样的晋级游戏可以让人类找到自身优越感。这就是杠杆原理，帮助人们显示成就，以表明自己比别人不一样，达到更加优越的水平来增加自己的社交货币。比如积分制度、各种不同的徽章、各种体现身份的卡等。游戏竞赛中不同等级的身份及特权能让大家乐此不疲就是基于这个原因。
3、使人们感觉像自己人
2008年，一位销售尾货的网站创始人，在生意每况愈下的情况下创建了一家叫噜啦啦的网站，要求会员必须注册才能购物，成为会员后才能参加限时抢购。每次限时抢购的时间都很短，错过就会以双倍价格正常销售。这个游戏的核心是让客户觉得自己是自己人，稀缺性和专用性是这个策略的核心，让会员感受到归属感，拥有自己人才拥有的特权。如今，京东、麦德龙等等商家都在用Plus.
4、调动人们的成就动机
成就动机不只是赚钱，为什么有时候义工工作比拿了钱的员工更卖力？因为金钱会腐蚀个人的成就动机。这就是为什么网上有很多义务的版主、活动组织者的原因。给他们道德感，而不是金钱。维基百科的诞生就是基于此。
02
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诱因
在没有任何金钱刺激的情况下，每个人每天大概会谈到60个品牌。但为什么会谈论这一些品牌而不会谈论另一些？如何用一些刺激瞬间激活人们的记忆，让他们想到品牌相关的内容，这种刺激就是所谓的诱因。诱因刺激了口碑传播行为，并在一定的刺激过后引发后续行为。
如何诱导人们的情感行为？
1、产品的使用频率。经常看到产品的相关信息会激发对产品的兴趣。
2、易于理解的思想和观点。研究发现，在超市里播放法国音乐时大部分的人都买了法国红酒；而当把音乐换成德国音乐时，德国红酒的销量增加。
3、周围的环境刺激。如在餐厅的托盘里宣传健康食品，健康食品的销量增加。一首名叫《星期五》的歌曲，人们在星期五那天的点播率特别高。
诱因是怎样炼成的？
1、最重要的是激活频率。即刺激物频繁地出现在人们的日常生活中，书中展示的奇巧和咖啡的组合，周末爱喝的克劳啤酒等例子。
2.刺激频繁性与刺激强度的配合度。与产品相对于的线索不能太多，太多反而连接越弱。
3.诱因发生地与顾客消费行为发生时的联系。广告里要显示消费场景。现在很多地域品牌，可以很好地利用这一点。
03
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情绪
研究显示，更加有趣的文章比无趣的文章多出25%的流行点，相对有用的文章比无用的文章多出了30%多个流行点。
有感染力的内容触发人们的即时情绪，能触动情绪的事物经常能被大家传播。
科学类文章的渐进性创新或不断的发现与探索之旅能够激发出读者某种特殊的情绪，这就是敬畏之情。包括对自然界的敬畏，我们见到优美的景点便情不自禁地想发朋友圈。
生理唤醒：是被激活并随时准备待命的状态。它可以帮助大脑激活人类的生理功能，调动自己的各个器官并在遇到危险时及时反应。
你跃跃欲试想要做些什么的感受就叫做唤醒。但并非所有情绪都有唤醒效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果。比如满足的情绪，容易麻痹人们的行动能力。比如宠物的离别让你忧伤不已、茶饭不思，这就是低唤醒。
加拿大歌手戴夫乘坐美航时托运了他的3500美元的吉他，在搬运时被摔坏，在经历了9个月的交涉无望后，他把愤怒地写了一首歌——《美航毁了我的吉他》，并拍成了MTV。十天以内，视频点击达到300万次，获得14000条评论。发布四天后，美联航股价下跌10%，直接损失1.8亿美金。这就是情绪的力量。
沃顿商学院行为实验室将学生分成两组，让一半学生在椅子上静坐一分钟，让另一半学生慢跑一分钟。然后给他们看学校近日在报纸上发表的一篇文章，看他们是否愿意分享给朋友。结果显示，慢跑组75%的人愿意分享，是静坐组的两倍，身体的唤醒可以促进分享！
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公共性
模仿的心态，从众心理是大家最普遍不过的了。
我们去餐厅吃饭，不知道吃什么好时，最常见的莫过于先看看其他人点了什么菜，而在选择餐馆时，经常是哪里人多就去哪里。因为别人提供了参照信息，具有社会证明的作用。流浪艺人的摊钱会放些打赏以作示范。
可视性的能量。可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。为什么大部分人都不喜欢喝酒，但却经常在饭局上喝酒？因为喝酒热闹这个行为是可视的，而反对喝酒这个思想是不可视的。
你不知道邻居使用的是什么牌子的牙膏，但是可以清楚地看到他开的轿车的牌子，邻居的购车行为很可能会影响到你的购买决策。研究者在调查了1500万辆轿车的销售记录后显示，近八分之一的轿车销售受到像邻居这种的社会影响。
海底捞的甩面和擦桌子都变成一项可视性的艺术行为。
在产品中为自己做广告，也是可视化的方法。打开笔记本电脑，经常可以看到INTEL或AMD的标识。用iPhone发微博，后面会有发送自iPhone的文字。
创造行为剩余。人们在消费了产品之后还能对周围的顾客产生进一步的影响，这就叫做行为剩余。
耐克公司以阿姆斯特朗为核心主题发布了一款黄色腕带，黄色代表环法自行车赛，特别醒目。六个月内，耐克卖掉了首批生产的500万条腕带，最终耐克卖掉了8500万条腕带。可以想象一下，8500万条腕带戴在8500万个人手上是一番什么样的景象。现在很多店家送包装袋或赠品也是激发行为剩余。
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实用价值
省钱是硬道理，折扣、赠品等所有的促销手段都是让消费者感觉赚到了便宜。
科特勒更是有句名言，没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。
超出人们的预期，才能让消费者产生口碑效益，为你免费传播。对促销的可执行性做一些限制可让商品显得更有吸引力。比如：会员日、限时打折、限购一件等等。
100规则。商品价格以100美元为分界点，低于100美元时采用“%”显示优惠程度；高于100美元时采用绝对的金额，显示价格额度。
增加惊喜的价值。除了分享打折优惠的信息之外，你还可以让顾客分享各种实用信息。比如：关于隔离霜的使用知识；减肥的5种方法；过新年的10种方案。小红书是很好的例子。
有时候偏门的消息也会成为病一样的传播内容。比如疫苗会导致孤独症的帖子就使得儿童疫苗销售一落千丈。事后被证明这是一篇伪科学文章。
找出商品的使用价值，除了传统的“多快好省”，加上能否让人更健康、快乐？
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故事
人类血液里流传着故事。故事是一种最原始的娱乐形式。特洛伊木马之所以能这么广为流传，因为它是一个好故事。故事叙述包含着叙述者与倾听者的感情，胜过简单的事件介绍。
社交货币，实用价值都可能是故事讲述的理由。商业信息被嵌入故事当中效果更好，Land‘sEnd免费给客户送外套，不问拉链损坏的原因。
故事的作用：
1、故事是能够帮助我们理解世界文化意识的重要资源。即了解一个群体或者一个社会的基本规范和准则。
2、故事可以快速便捷的向人们提供大量的商家信息。每一个品牌背后都有大量的品牌故事。
3、故事可以被看作是与其他商品类比的证明。在购买之前会参考朋友及家人的推荐。
4.相对于广告，人们很少排斥故事。故事趣味性和说服力更强。赛百味减肥套餐的故事。
要使传播更有价值，建造一个品牌的特洛伊木马。如海尔砸冰箱、黄龙洞定海神针天价保险等事件营销案例给品牌带来无价的品牌资产。
如何走出口碑传播执行的误区？
商家既要关注怎样才能引起人们谈论，还要谋划品牌最想让人们谈论的内容。不能让品牌产生负面影响，不能与品牌无关，不能不有助于销售。
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