编者按：本文来自所内情报站，星球日报经授权发布。随着国内用户增长率趋于停滞，以及愈发激烈的竞争，拿下海外市场无疑是交易所突出重围的重要途径，也是众多交易所正在实践的。那它们的海外生存状况如何？在与海外交易所的市场竞争中，先行者们又积累了哪些经验？为解开这些疑问，所长采访了币安、OKEx、Bit-Z、KuCoin四家交易所的运营负责人。这几家交易所的共同点在于，作为全球交易量靠前的交易所，它们起步时就吸引了一大批海外流量，奠定全球格局。本文希望通过它们折射出交易所全球化过程中共通问题及经验方法，希望能给后来者以启发。全球布局成趋势“说‘出海’是不准确的，我们从一开始就定位为国际化交易所”。在我们向前述四家交易所询问其海外发展情况时，他们几乎都首先指出这一点。的确，虽然这些交易所的主要创始成员和运营都在，但注册地都在海外，无一例外。币安几个月前就把注册地迁移至马耳他，Bit-Z则是在香港创立，而KuCoin为一家新加坡公司。因此在创立之初，这些交易所就把海外用户运营作为重点。Bit-ZCOO于洋告诉所长，Bit-Z上线之初就着重引进了不少“自带流量”的海外项目，一些韩国项目如BiNGO选择在Bit-Z首发，增加了Bit-Z在韩国地区的影响力，目前平台70%的用户都来自海外。据于洋透露，日韩的交易所用户十分活跃，有调查机构数据显示，今年1月，韩国进行数字货币交易的用户已突破500万，约为本国股市用户的三分之二。每天以韩元结算的比特币交易量，约为总交易量的6%。但是在火爆的背后，韩日等国的监管也在逐步施压。今年1月，韩国政府开始实施数字货币交易所实名制，来自韩国本土的两家大交易所Bithumb和Coinone被国税局突击检查。日本则是近期政策最严格的一个国家，未拿到官方牌照的交易所几乎都被驱逐，币安、火币、KuCoin、BigOne、HitBTC于近两个月先后宣布从日本市场撤退，停止对日本用户提供服务。KuCoin的总部在新加坡。众所周知，新加坡本身就是一个对数字货币文化和技术接受度很高的国家，也聚集了很多优质的项目和人才，KuCoin试图以此为基础，打开东南亚市场和欧美世界的入口。东南亚对KuCoin这类交易所的吸引力，不仅仅在于新加坡等国家对数字货币的开放程度，还在于东南亚人工成本低，却与英文世界高度接轨，因此KuCoin在泰国、菲律宾也设立了分办公室，员工分别有30多人和100多人。以东南亚为基地打开英文世界的市场，这或许也是许多交易所瞄准东南亚市场的原因。币安起步时就覆盖大量海外国家，美国用户占比最多，约23%，中国用户则占到19.9%。“九四”后，币安撤销了在中国的办公室和合作方，对中国籍的ICO用户进行了清退，在清退中补贴了上千万。币安负责人表示，从国际视角来看，目前除了印度的用户相比去年激增，其他国家的用户占比未有太大改变，仍以约1/4的美国用户为首。
币安2017年7月上线时的全球用户分布
币安现在的访问来源Top5国家在美国，币币交易所需要在业务开始的180天内取得MSB。MSB是MoneyServicesBusiness的简称，属于FinCEN，类似于中国工商登记里加上一项：资金服务业务。涉及到法币交易则需要各州的牌照，更加繁琐和困难。火币网创始人李林曾发朋友圈表示，MSB注册成本虽低，但后期的合规及审查成本非常高。欧洲也是各大交易所重点布局的区域。从区块链项目的数量看，英国占了全欧洲的近40%，无疑是欧洲的领头羊。火币就在6月底宣布在伦敦开设第一家欧洲办事处，就是看中了英国的地位，计划以此为开端在欧洲市场提供场外交易。更值得关注的是一些欧洲小国，它们正在以高度开放的加密货币政策吸引全球的区块链企业，并且成为越来越多交易所的选择。OKEx就选择在马耳他建办事处。近日，币安也爆出重磅消息，与马耳他证券交易所合作，开启证券类代币的交易。这或许是ICO合法化的一次突破。马耳他总理甚至公开欢迎这些交易所，指出“马耳他的加密货币监管框架将是全球最优越的”。小国由于经济落后，更依赖服务业和新兴行业，对加密货币的挖矿和交易都高度开放，甚至实施鼓励政策，很有可能在区块链热潮中弯道超车。本地化运营经验
交易所在海外拓展用户时，首先需要面对的是用户习惯差异问题。KuCoin的运营副总裁MilesMu告诉所长，海外用户在使用互联网产品时，倾向简洁的风格设计，因为这样显得产品更专业，可增加用户的信赖度。Miles从美国南加大运筹学博士毕业，曾在Uber、滴滴出行等互联网公司工作。就他过往在Uber和滴滴的工作经验来看，海外用户使用的Uber用户界面，风格简洁、专业，路线、价格等关键信息一目了然，色调以黑白灰蓝为主，没有任何花哨点缀。相比之下，滴滴则会推出花样繁多的营销活动，在UI设计、问候语等细节上也更活泼、灵活、接地气，风格非常之“中国互联网”。基于上述海外用户特征，KuCoin在官网、App、交易所UI等设计上都遵循海外用户喜好的Uber风格，打造交易所专业、安全的形象，目前超过90%用户都来自海外。他们除了在做电报群等基础运营维护，还拓展英文媒体KOL等资源，不断扩大影响力。于洋则告诉所长，在交易等行为上，海外用户的习惯也与中国用户不太一样。于洋的观察主要是以下两点：第一，发糖果对海外用户的吸引力偏低。相比国内各种糖果群盛行、一有糖果空投就引来疯抢和朋友圈裂变的现象，在海外，用户抢糖果的热情更低、更加理性。第二，海外用户持币偏长线持有。在海外，“炒币”的观念没那么盛行，闻讯哄抢和抛货的情况比国内要少，用户持币周期相对稳定，理财观念更强。于洋表示，基于以上两个海外用户的特点，Bit-Z的分红配比更理性，不会到100%甚至200%那么夸张，而是保持在20%的手续费返还，在保持分红给用户的同时，维持交易所的专业度、理性度。在本地化运营方面，于洋表示韩国币民非常喜欢关注论坛，因此Bit-Z在论坛运营上下了很大功夫。另外，在日韩，Line是年轻人的主要社交工具，Bit-Z也相应做了Line的运营布局。于洋还透露了一个独特的运营手段，即在韩国、日本当地找一些志愿者作为队长，进行交易“战队”的营销活动。因此，Bit-Z也在积极招募战队合伙人、节点合伙人，让交易所真正落地本土。OKEx相关负责人则向所长表示，OK在海外力推满足多种交易策略的产品线。相比海外的一些交易所功能及产品单一，OK的产品线更全，包括现货、合约、杠杆、OTC等。在英文媒体给出的评测中，可以看到在功能性上给予OK的赞赏，也可以发现OKEx目前禁止美国、韩国、马来西亚、古巴等十几国用户在平台上交易，这是出于避免法律风险。币安官网称，在全球已有1000万用户，币安会全力推进线上和线下的用户运营。策略包括：招募全球市场运营官、开展线上和线下营销活动、收集用户习惯数据和反馈、提升品牌形象。火币在上月宣布建立伦敦办事处之后，于本月宣布上线火币澳洲分站，几乎同时火币的美国独家战略合作伙伴HBUS上线。据澳洲新闻媒体Finder报道，火币还计划投入2亿美元的生态系统基金来助力当地区块链生态发展。在海外影响力上，所长将几家交易所的推特活跃度与国外原生的主流交易所进行对比：
由此可见Coinbase的影响力和受关注度最高，已有近百万粉丝。币安虽不如Coinbase，但也已超越Bitfinex、Gemeni等国际知名交易所的热度，有80多万粉丝。KuCoin、OKEx等交易所的推特粉丝数量亦达到10万量级。从所长接触到的几大交易所情况来看，从国内走出去的这些主流交易所在海外都具有比较明朗的发展态势，但随着各国相继出台更加严格的数字货币交易政策，以及“出海”交易所之间的激烈竞争，交易所们势将面临更加严峻的海外形势。牌照，或许是取得这场战争胜利的最终武器。
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